A Cosa Serve il Sito Web nel Digital Marketing

Il sito web è l’unico spazio online che possiedi davvero. Tutto il resto — il profilo Instagram, la pagina Facebook, la scheda Google, il canale YouTube — lo stai usando in affitto: le regole le scrive qualcun altro e possono cambiare da un giorno all’altro senza avvisarti.

Questa è la ragione per cui, in una strategia di digital marketing, il sito non è uno dei canali: è il posto dove tutti gli altri canali portano. Qui vediamo a cosa serve concretamente, cosa puoi chiedergli, come si capisce se sta funzionando e quanto costa metterlo in piedi.

L’unico canale che è tuo

Sui social il tuo messaggio passa attraverso un algoritmo che decide chi lo vede. Su un marketplace le regole di visibilità le scrive la piattaforma. Nella pubblicità a pagamento smetti di pagare e smetti di esistere.

Sul tuo sito decidi tu: quali informazioni mostrare, in che ordine, con che tono, verso quale azione accompagnare chi legge. Nessuno può cambiarti le regole, sospenderti l’account o mettere il post di un concorrente accanto al tuo. È una differenza che si vede soprattutto nel tempo: un profilo social è una conversazione che scorre e si perde, un sito è un archivio che si accumula e continua a portare persone anche a distanza di anni.

Cosa puoi chiedergli davvero

Ogni sito nasce per comunicare l’identità dell’azienda e offrire un punto di contatto diretto con il cliente. Ma è utile distinguere due livelli, perché si misurano in modo diverso.

Obiettivi generali, quelli che riguardano la reputazione:

rappresentare il marchio in modo chiaro e coerente;
farsi trovare da chi cerca quello che fai, non solo da chi ti conosce già;
dare a clienti e fornitori un punto di riferimento stabile a cui tornare.

Micro-obiettivi, quelli che si contano:

raccogliere richieste attraverso un modulo di contatto;
far partire una telefonata dal cellulare;
portare a un preventivo o a un appuntamento;
vendere, se hai un e-commerce;
far scaricare un catalogo o iscrivere a una newsletter.

La differenza conta perché il primo livello si costruisce in mesi e si valuta a occhio, il secondo lo vedi in un pannello ogni lunedì mattina.

Cosa succede quando il sito non c’è, o è fermo

È la parte che si vede meno, perché sono occasioni che non lasciano traccia. Ma seguono sempre gli stessi tre schemi.

Il traffico arriva e non trova dove atterrare. Pubblichi un post che funziona, qualcuno lo vede, vuole capire meglio cosa fai e quanto costa: se il link porta a un altro post, la persona torna indietro e la cosa finisce lì.

Chi ti cerca per nome non ti trova. Un cliente ti ha consigliato a un conoscente. Quello cerca il nome della tua azienda su Google e trova la scheda Google, forse una pagina Facebook aggiornata due anni fa, magari un concorrente con un nome simile. Senza sito la verifica che stava facendo si chiude senza risposta.

Paghi due volte per lo stesso contatto. Le campagne su Google Ads e sui social portano persone che, senza una pagina di destinazione che risponda alle loro domande, se ne vanno. Il budget è speso, il contatto no. E il mese dopo ricominci da zero, perché nulla si è accumulato.

Come si capisce se sta funzionando

Qui casca la maggior parte dei siti aziendali: sono online, nessuno guarda i numeri, e dopo due anni la sensazione è che “il sito non serva”. Quello che va guardato è poco e si guarda in mezz’ora al mese.

Quante richieste arrivano dal sito. Moduli compilati, telefonate partite dal pulsante, messaggi. È il numero che conta più di tutti gli altri messi insieme.
Per quali ricerche compari. Search Console ti dice le parole con cui la gente ti trova e in che posizione. Se compari solo per il tuo nome, il sito sta facendo da biglietto da visita e nient’altro.
Quali pagine portano contatti. Quasi sempre non sono quelle che ti aspetti: spesso una scheda di servizio specifica batte la home.
Quanto ti costa un contatto. Speso in pubblicità diviso richieste ricevute. È il numero che ti dice se conviene aumentare il budget o cambiare strada.

Un sito senza questi quattro numeri non è uno strumento di marketing: è una brochure che sta su un server.

Il sito al centro: cosa gli gira intorno

Nessuno di questi canali sostituisce il sito, e il sito da solo non basta a nessuno di loro. Funzionano insieme.

Ricerca organica. Le pagine che rispondono a domande reali continuano a portare persone senza costo per clic. È il lavoro della SEO, ed è lento: si semina adesso per raccogliere fra sei mesi.
Pubblicità a pagamento. Immediata e controllabile, ma ha bisogno di una destinazione che converta. Una campagna ben fatta su una pagina fatta male è soldi buttati.
Social. Servono a farsi conoscere e a restare in vista, non a chiudere. Portano al sito, dove la persona decide.
Scheda Google. Per chi lavora su un territorio è spesso il primo contatto in assoluto. Deve rimandare a pagine che approfondiscono.
E-mail. L’unico canale che possiedi quanto il sito. Vive di contenuti che stanno sul sito.

Come si costruisce: cinque passaggi

La realizzazione di un sito web segue sempre lo stesso percorso, che si tratti di cinque pagine o di cinquanta. Cambia la scala, non l’ordine.

Obiettivi. A cosa deve servire: raccogliere richieste, vendere, spiegare un servizio complicato. Da qui dipende tutto il resto, e saltare questo passaggio è il modo più comune di sbagliare un sito.
Struttura e contenuti. Quali pagine servono, in che ordine, cosa deve trovare chi arriva. I testi vengono prima della grafica, non dopo: una pagina disegnata su un testo finto va rifatta.
Progetto grafico. L’aspetto coerente con l’identità dell’azienda, e leggibile sul telefono, da cui arriva la maggior parte delle visite.
Sviluppo e messa a punto. Costruzione, velocità di caricamento, moduli che funzionano, statistiche collegate, adempimenti su cookie e privacy.
Pubblicazione e osservazione. Le prime settimane servono a correggere: si guarda dove la gente si ferma e si sistema.

Se ti stai chiedendo se conviene farlo da solo, con una piattaforma fai-da-te, o affidarlo a qualcuno, ne ho scritto qui: sito fai da te, agenzia o solo social.

Quanto costa e quanto tempo richiede

Non esiste un prezzo di listino, ma esistono le voci che lo compongono, e conoscerle serve a leggere qualsiasi preventivo.

Costi fissi annuali: dominio, hosting, certificato, eventuali licenze. Sono la parte piccola e prevedibile.
Progetto e sviluppo: dipende da quante pagine servono, quanto è su misura la grafica e quante funzioni particolari servono. È la voce principale.
Contenuti: testi, fotografie, video. Spesso sottovalutata, ed è quella che fa la differenza fra due siti che costano uguale.
Manutenzione: aggiornamenti, backup, sicurezza. Non è opzionale.
Promozione: a parte, e continuativa.

Sui tempi: un sito vetrina di poche pagine si fa in qualche settimana, un progetto con molti servizi o un e-commerce richiede mesi. Nella mia esperienza il collo di bottiglia non è quasi mai lo sviluppo: sono i contenuti, cioè il tempo che l’azienda riesce a dedicare a raccontare cosa fa.

Rischi da mettere in conto

Un sito è un impianto acceso, e come tutti gli impianti va tenuto. I due punti da presidiare sono sempre gli stessi.

Sicurezza. Un sito non aggiornato viene prima o poi violato, quasi sempre da procedure automatiche che non ce l’hanno con te. Le conseguenze sono perdita di dati, pagine sostituite e reputazione da ricostruire. Aggiornamenti regolari e backup che qualcuno ha davvero provato a ripristinare risolvono la quasi totalità dei casi.

Privacy. Cookie, moduli di contatto, statistiche: raccogliere dati personali comporta obblighi precisi e sanzioni per chi non li rispetta. Informativa chiara e gestione corretta del banner non sono burocrazia, sono parte del progetto.

Tre siti, tre obiettivi diversi

Perché “a cosa serve un sito” ha risposte diverse a seconda di chi lo chiede.

Barba Vini, cantina a Scerne di Pineto: qui il sito deve vendere, in più lingue, a chi il vino lo cerca da fuori regione.
Gruppo Rastelli, edilizia in provincia di Teramo: qui il sito deve reggere il confronto quando un committente verifica chi ha davanti prima di una gara o di un incarico.
Stefano Pasin Sicurezza, consulenza sulla sicurezza sul lavoro a Treviso: qui il sito deve spiegare servizi tecnici a un imprenditore che ha un obbligo di legge e poco tempo.

Gli altri sono nel portfolio.

Domande frequenti

Se ho già i social, mi serve comunque un sito?

Sì, e per un motivo pratico: i social ti fanno conoscere, il sito ti fa scegliere. Chi è interessato vuole capire cosa fai, come lavori e quanto costa, e su un profilo social queste informazioni non stanno. In più il profilo non è tuo: se l’account viene sospeso perdi il contatto con chi ti seguiva.

Quanto tempo passa prima che il sito porti contatti?

Dipende da come lo fai lavorare. Con la pubblicità i primi contatti arrivano in giorni. Con il posizionamento naturale servono mesi, perché le pagine devono guadagnarsi la fiducia dei motori. La combinazione più sensata per una piccola impresa è partire con la pubblicità per avere risposte subito e nel frattempo costruire il posizionamento.

Ogni quanto va rifatto un sito?

Se è tenuto, non va rifatto: va aggiornato. I motivi veri per rifarlo sono tre — è costruito su tecnologie che non ricevono più aggiornamenti, non si usa bene da telefono, oppure l’azienda è cambiata e il sito racconta un’altra cosa. Rifarlo perché “è vecchio” senza uno di questi tre motivi è quasi sempre uno spreco.

Posso partire con poche pagine e crescere?

È quasi sempre la scelta migliore, a una condizione: che la struttura sia pensata fin dall’inizio per crescere. Aggiungere pagine a un impianto progettato bene costa poco; rifare l’impianto perché non regge le pagine nuove costa quanto un sito.

In due righe

Il sito serve a farti trovare da chi ti cerca, a farti scegliere da chi ti sta valutando e a raccogliere le richieste in un posto che è tuo. Tutto il resto del digital marketing serve a portare persone lì dentro.

Se vuoi capire cosa manca al tuo, scrivimi: guardo il sito, la scheda Google e i canali che hai già, e ti dico da dove conviene partire. La prima diagnosi non si paga.