Il marketing istituzionale include tutte le azioni e strategie che mirano a rafforzare l'immagine di un marchio o di un'azienda davanti al suo pubblico e agli interlocutori nell’ambiente in cui opera.
Questa strategia è mirata a comunicare l'essenza e la mission del marchio rispondendo alle esigenze dei moderni consumatori: questi non si accontentano di vedere soddisfatti i propri bisogni pratici, ma si aspettano anche che vengano condivisi i loro stessi valori.
Prima di sviluppare un'efficace strategia di marketing istituzionale bisogna assicurarsi che i mezzi attraverso i quali i messaggi vengono convogliati e comunicati alle varie tipologie di pubblico siano sviluppati e implementati come parte di un piano generale.
I risultati dell'attuazione di una strategia globale saranno evidenti a partire dalla produzione di un messaggio istituzionale coerente e dalla migliore gestione e controllo delle spese di marketing.
Lo sviluppo di una campagna di comunicazione istituzionale comprende diverse fasi: la prima è anche la più critica ed è basata sul brief dell'agenzia pubblicitaria; questo sarà il fulcro di tutta la campagna e servirà come documento di riferimento durante l'intero il processo.
Il brief riassume i risultati della ricerca di marketing, specificando il target di riferimento e gli obiettivi di comunicazione. Dovrebbe riuscire a fornire all'agenzia tutte le informazioni utili sul pubblico: cosa fa, cosa prova e pensa oggi, in modo da stabilire cosa si vuole che faccia, pensi e provi domani, come risultato della campagna.
Partendo dal brief, l'agenzia pubblicitaria personalizza i messaggi a seconda del pubblico di destinazione: potrebbe essere necessario preparare varie versioni del messaggio, pur conservandone l'essenza del significato, per raggiungere diverse tipologie di pubblico. Allo stesso modo bisogna identificare i canali, le modalità e gli strumenti di comunicazione più efficaci a veicolare i messaggi.
Per riuscire a tradurre la strategia in azione si fa sempre riferimento al piano, mentre un monitoraggio effettuato ad intervalli regolari aiuta a verificare se la strategia sta procedendo come pianificato o se necessita di aggiustamenti.
Ecco alcune regole generali da seguire quando si pianifica la propria strategia di comunicazione per un evento.
Almeno 3 mesi prima dell'evento questo dovrà venire annunciato, mentre le seguenti 10 settimane saranno dedicate alla campagna di marketing e all'elaborazione di una strategia volta a comunicare tutte le informazioni necessarie.
Parallelamente i membri del team organizzativo dovranno essere informati sulla strategia di comunicazione, così da rimanere sempre aggiornati e lavorare in modo coordinato. Invece durante il corso della settimana nella quale sarà tenuto l'evento dovranno essere condivise tutte le informazioni essenziali direttamente con partecipanti.
Tali strategie di comunicazione in politica vengono attuate soprattutto nel periodo immediatamente precedente le elezioni.
Nella comunicazione moderna è stato potenziato il ruolo della mitizzazione dell'immagine di un leader politico, specialmente attraverso la comunicazione digitale che permette di utilizzare mezzi sia verbali che non (social network, blog, ecc) per interagire con gli elettori in modo incisivo, personalizzando la comunicazione e ottenendo feedback essenziali.