Il Brand è un segno distintivo e caratteristico che diversifica un'azienda da ogni altra attraverso l'attribuzione di un' identità riconoscibile ai prodotti e servizi che offre.
Ma come può un bene intangibile e incorporeo giocare un ruolo tanto cruciale per un'impresa?
In realtà dietro c'è più sostanza di quanta si possa immaginare: il branding è difatti un processo strategico scrupolosamente ponderato che ha il fine di accrescere il valore economico della marca, ma anche le relazioni fiduciarie con i clienti e gli stakeholders.
oltre che come disciplina preposta alla creazione e costruzione del brand, anche come approccio di business al mercato, basato su una strategia orientata a vendere una marca, e non solo il prodotto... la leva competitiva capace di consentire la costruzione di una proposta unica, questa sì, a differenza dei prodotti, difficilmente duplicabile
Gaetano Grizzanti, autore del libro Brand Identikit
Vediamo insieme cosa determina il successo di un marchio.
Il marchio è la raffigurazione grafica di un brand, dunque qualsiasi elemento o simbolo che permette di identificare un’azienda. Questi elementi e simboli disparati vengono unificati sotto il nome di brand identity.
Se la brand identity è forte il pubblico avrà una percezione positiva del marchio, che porterà ad accrescere la Brand reputation.
L'identità di marca è una costante, simbolo dei valori fondamentali dell'azienda, trova dunque molteplici manifestazioni.
Gli elementi principali della brand identity sono:
Un'identità efficace comprende elementi come un nome facile da ricordare, un design distintivo del packaging e dei colori che comunichino i valori distintivi del brand.
Inoltre, è importante prestare attenzione ai punti di contatto con il cliente: quando il consumatore ha un'interazione con il brand in questione deve percepire una coerenza tra le scelte di design, colori, immagine e visione.
come quell’entità concettuale che, presidiando il territorio mentale degli individui, evoca un insieme di valori predefiniti, definendo così il posizionamento sul mercato.
Gaetano Grizzanti
La brand communication è uno strumento importante nella gestione del marchio: mediante questa le aziende informano, persuadono e arricchiscono le conoscenze dei loro stakeholder con messaggi significativi e mirati riguardo al brand, ai suoi punti di forza e ai suoi valori fondanti.
Questo atto di comunicazione avviene tramite l'utilizzo di diversi canali che comprendono sia i media tradizionali (come i giornali e la televisione, ecc...), sia i media contemporanei (social media, blog, ecc...).
Una buona comunicazione del marchio ha un impatto considerevole sui clienti che si sentiranno maggiormente legati ad esso.
Questa dinamica permette di acquisire un grande vantaggio competitivo sugli altri concorrenti: basti pensare a brand come Samsung o Apple nel settore dell'Elettronica che si sono differenziati sicuramente attraverso le loro offerte di mercato, ma soprattutto grazie alla comunicazione del marchio.
La grande notorietà ed affidabilità del marchio Apple ad esempio si basa sull'emozione e sull'esperienza del cliente, costruite anche dai valori fondamentali trasmessi da questo: immaginazione, innovazione e design.
La brand equity descrive il livello di influenza che un marchio esercita nei confronti del consumatore.
Le aziende possono accrescere la propria brand equity creando esperienze positive che invoglino i consumatori a continuare ad acquistare il loro marchio rispetto a quello dei concorrenti che realizzano prodotti simili.
I clienti, infatti, sono disposti a pagare un prezzo maggiorato per prodotti e servizi presso un'azienda con una reputazione di qualità ed affidabilità.
La brand equity ha dunque un impatto diretto sulla redditività di un'azienda poiché consente di realizzare un profitto maggiore su ogni vendita senza spese aggiuntive.
I due principi chiave della brand equity sono la Riconoscibilità di marca e l'esperienza.
Riconoscibilità di marca: i consumatori riescono ad identificare facilmente il tuo marchio? I messaggi e le immagini che accompagnano il tuo marchio sono coerenti con i valori che vuoi trasmettere?
Esperienza: durante la sua esperienza di consumo il cliente ha percepito un valore aggiunto o è necessario mettere in atto dei programmi di fidelizzazione? L'interazione con il consumatore è stata positiva? È stato coinvolto emotivamente?
Una forte identità di marca contribuirà a costruire la brand equity attraverso un maggiore riconoscimento, consapevolezza e fidelizzazione del cliente.
I manager che sfruttano ogni opportunità per comunicare il valore del proprio marchio costruiscono un bene prezioso e contribuiscono al successo dell'azienda.
Per ottenere un'integrazione dell'identità di successo bisogna pensare un contenuto coerente, chiaro, convincente e facilmente adattabile a diversi canali e media. Poi tutta la comunicazione dovrebbe essere integrata, creando un'immagine fedele del tuo marchio.
Anche la gestione dell'identità aziendale contribuirà a massimizzare la credibilità del marchio e consolidare il posizionamento desiderato sul mercato.
Consulta un professionista per capire come creare un marchio potente per la tua azienda e un conseguente programma di identità aziendale coerente con la tua vision.
Arriviamo allora al quesito fondamentale.
Il brand manager è una figura professionale che si occupa di definire una strategia aziendale coerente con gli scopi e i principi guida dell'impresa.
L'obiettivo è lo sviluppo della brand equity, ovvero il valore del marchio, che dipende in parte dalla brand awareness, il grado di diffusione e conoscenza della marca da parte del pubblico.
Un brand manager competente innanzitutto conosce e comprende i clienti, pianificando la strategia in base alle loro percezioni, preferenze, sogni e valori.
In secondo luogo, trasmette rispetto per il cliente e semplifica la comprensione delle funzionalità e dei vantaggi di prodotti/servizi.
È importante cogliere ogni opportunità per fissare l'immagine della tua azienda nella mente dei potenziali consumatori.
La strategia del marchio definisce il posizionamento, la differenziazione, il vantaggio competitivo e una proposta di valore unica.